来源: U148 原始链接: http://www.u148.net:80/article_697.html 存档链接: https://web.archive.org/web/20071211104204/http://www.u148.net:80/article_697.html 存档时间: 2007-12-11 10:42:04

【祁老师开堂】给商品穿件好衣裳

标签：祁老师 牙膏 黑人 歧视 ┊ 分类：影像 ┊ 推荐：

Flash动画

这是个认识创意发生的好标本。故事是这样开始的：牙膏企业有了新产品——黑色牙膏，这样的新产品在推广中受到了阻碍：首先，我们所熟悉的牙膏都是白色的，这个印象已经成为大众的思维定式。另外一个就是黑色在人们心目中的的印象：字典里的＂黑＂是这样解释的：n.黑色，黑颜料，黑人；adj.黑色的，弄脏了的，忧郁的；vt.（使）变黑，涂黑；【色彩】黑的：黑色的，产生或反射极少光的，没有突出色彩的。 晕，人们对黑色的歧视由来已久，黑几乎成了脏的代名词！可以想象用户刷牙时看到嘴里黑糊糊一片的怪异心情。
如何让大众接受并购买黑色的牙膏？以此为题做一个限时两分钟的短片。这就是广告的缘起——一个标准的命题作文。商家出题，广告人绞尽脑汁地解题，这就是广告。有的看官说了：晕，这么无聊？对，没有想象中那么浪漫，那么艺术，那么有激情，就是给商品穿件好衣裳这么简单。当然，玩的好的话，这样的广告就会被称作经典或艺术。玩的不好就会成为众矢之的，成为遥控器谋杀的对象。

回到主题：这个广告创意是怎样产生的？它的步骤是怎么样的？我们能从中学到什么？分析一下：
头脑风暴开始了！（晕！什么是头脑风暴？头脑风暴 ，Brainstorming，是为了克服阻碍产生创造性方案的遵从压力的一种相对简单的方法。它利用一种思想产生过程，鼓励提出任何种类的方案设计思想，同时禁止对各种反感的任何批评。在典型的头脑风暴会议中，一些人围桌而坐。群体领导以一种明确的方式向所有参与者阐明问题。然后成员在一丁点时间内“自由”提出尽可能的方案，不允许任何批评，并且所有的方案都当场记录下来，留待稍后再讨论和分析）

首先，说出下列名词在你头脑中所关联的词汇：
黑色：黑社会黑砖窑黑人黑手机黑夜给了我黑色的眼睛……
被误解（被侮辱与被损害的）：窦娥犹太人黑人印地安人……
有效的：谁用谁知道不看广告看疗效 ……
……
头脑风暴完毕！
把讨论写下的词汇都写下来，寻找其中的关联与各个词汇的交集部分。
黑色被误解有效交集的区域：黑人
这个步骤是整个创意产生的关键点：找到事物的相似点，用创意和图象包装产品。

黑人→被误解→心地善良
→广告创意的产生
黑色牙膏→被误解→有效

这样的方式用种族歧视问题类比人们心中对黑色的偏见，通过画面语言消解了消费者心中的顾虑，接受了这样的产品，达到了很好的宣传效果。